Kopfstand der Marktregeln

Auszug aus dem Buch "Herzenssache Kunde in der Automobilbranche", Kapitel 1

»Das einzig Beständige ist der Wandel.«
Ortega Y Gasset, Heinrich
Heine, Charles Darwin

Wir wussten nicht, wie uns geschah. Plötzlich sprachen alle über Kundenservice. Gerade eben war die Servicewüste Deutschland noch in aller Munde und sogar Titelthema im Stern gewesen, und auf einmal war die Welt wie ausgewechselt! Das war vor 20 Jahren. Bis dahin standen an erster Stelle Marktanteilsgewinne im Fokus der deutschen Automobilindustrie. Nur wenige Unternehmen der Automobilbranche hatten verstanden, dass der wichtigste Erfolgsfaktor ein anderer ist. Doch dann, Stück für Stück, wachte die gesamte Automobilbranche auf und entdeckte ihn: den Kunden, den lebenslangen Kunden. Immer mehr Unternehmen entwickelten ein Bewusstsein dafür, dass der Kunde der zentrale Schlüssel zum Erfolg ist.

Der deutsche Automobilmarkt folgte dabei einem Trend, der weltweit für Furore sorgte. Kundenzufriedenheit und Service bekamen einen ganz neuen Stellenwert in den Autohäusern und Servicebetrieben. Wer sich nicht an die neuen Regeln hielt, wurde abgestraft.

Wie war das jedoch vor 20 Jahren, im Jahr 1995? Viele Unternehmer und deren Mitarbeiter kamen aus der Zeit, in der Autos verteilt wurden. Denken wir nur an die Autos der Marke Mercedes. Diese wurden in den Achtzigern nicht verkauft, sondern verteilt. Wartezeiten von mehr als einem Jahr waren keine Seltenheit.

Diese rosigen Zeiten gingen aber auch zu Ende, die Händlerverträge wurden durch neue Kundenzufriedenheits-Bedingungen ergänzt. Und noch etwas passierte: die Kunden wurden sich ihrer Macht bewusst. Sie merkten, wie sie hofiert wurden, und begannen, ihre Karten auszuspielen. So fand man den unzufriedenen Kunden immer häufiger als gern gesehenen Gast in TV-Talkshows wieder, und Vorträge zum Thema Kunde boomten.

Vorübergehend glaubten wir sogar, dass die Unternehmen der Automobilbranche die Herausforderung Kunde tatsächlich verstanden hatten. Das war ein großer Irrtum, denn die Entwicklung geht weiter. Wir stehen nach der ersten großen Welle der Kundenzufriedenheit alle wieder in den Startblöcken. Wer also glaubt, mit guten Kundenzufriedenheitswerten
im sicheren Hafen gelandet zu sein, wird sich warm anziehen müssen. Die Automobilbranche befindet sich in einem Entwicklungsprozess, bei dem kein Stein auf dem anderen bleiben wird. Was die Veränderung antreibt, ist die neue digitale Welt. Sie allein wird dafür sorgen, dass wir den Faktor Kunde noch ein weiteres Mal neu erfinden müssen. Um die Beschwerde eines Kunden zu beantworten, reicht es heute bei Weitem nicht mehr aus, gute Textbausteine zu formulieren und den, der am besten passt, als Antwort an den Kunden zu kopieren und zu versenden. Ein guter Freund von uns, Autohaus-Unternehmer einer erfolgreichen Autohaus-Gruppe, formuliert es so: »Wir sind gerade erst am Anfang.« Er vermutet, dass  höchstens 20 Prozent der Autohausbetriebe wirklich verstanden haben, welchen Wert die Kunden tatsächlich für sie haben.

Wir sind auch der feste Überzeugung, dass bis heute nur wenige verstanden haben, was ein Kunde wirklich wert ist. Und zwar auch rein monetär. Wer denkt schon ganzheitlich darüber nach, was ein Kunde rund um das Auto in einem normalen Autoleben alles ausgibt? Alleine hieraus muss eine maximale Wertschätzung resultieren.

Produkte sind out. Heute will der Kunde Erfahrungen.

Der Begriff »Customer Experience Management« (kurz CEM) ist ein aktueller Modebegriff und bringt diese Herausforderungen auf den Punkt. Es reicht nicht mehr, dem Kunden einfach nur Produkte und guten Service  anzubieten. CEM – zu Deutsch Kundenerfahrungs-Management – geht davon aus, dass Erlebnisse für den Kunden geschaffen werden müssen, um eine emotionale Bindung zwischen Kunden und Autohaus bzw. Werkstatt aufzubauen. Das Ziel ist es, aus »einfachen« Kunden begeisterte Botschafter für die Marke und den Service zu machen.